Een North Star Metric is essentieel, wanneer je je maximale groei potentie wilt benutten. Om op lange termijn echt te blijven groeien, zul je als bedrijf een lange termijn groeistrategie moeten ontwikkelen.

‘Growth Hacking‘ bestaat vaak uit snelle groei pieken, terwijl het natuurlijk veel belangrijker is dat je op lange termijn klanten weet vast te houden, ambassadeurs krijgt en een geoliede machine maakt van je marketing.

Je ‘North Star Metric’ zou centraal moeten staan in je groeistrategie.

Onlangs merkte ik tijdens een Growth Strategy workshop voor een van mijn klanten dat de term “North Star Metric” nog zeer onbekend is.

In dit artikel leg ik uit wat een North Star Metric is en leg ik uit hoe jij een krachtige North Star Metric kan vinden voor jouw bedrijf, waarmee je je hele bedrijf nieuwe focus en energie kan geven.

Wat is een North Star Metric?

De North Star Metric (NSM) is een getal dat een bedrijf gebruikt als focus voor hun groei. Dit getal is de beste weerspiegeling van de hoeveelheid waarde dat jouw bedrijf brengt voor jouw klanten. Daarnaast geeft de North Star Metric richting aan de groei van je bedrijf op de lange termijn versus korte termijn groei.

Voorbeelden van een North Star Metric zijn:

• Spotify = ‘Time spent listening’
• AirBnB = ‘Aantal geboekte nachten’
• Facebook = ‘Maandelijks actieve gebruikers’
• En zo zijn er nog veel meer voorbeelden voor North Star Metric.

De gedachte achter de North Star Metric is dat als jouw bedrijf meer waarde brengt aan je klanten dat het dan goed gaat met de groei van je bedrijf. De aanname is dat als je klanten veel waarde ontvangen, dat ze dan langer klant zullen blijven, meer zullen kopen en meer vrienden zullen refereren naar jouw bedrijf.

In elk opzicht groeit je bedrijf dus als je North Star Metric ook groeit.

Nee, ‘Omzet’ is een slechte North Star Metric!

‘Omzet’ is een slechte North Star Metric. Omzet is namelijk de prijs die je klanten betalen, terwijl je North Star Metric de waarde is die je klanten terugkrijgen voor die prijs.

Het gevaar van omzet als NSM is dat je meer bezig bent met op korte termijn zo veel mogelijk geld uit je klanten te trekken, terwijl een klant die de waarde voelt op lange termijn waarschijnlijk veel meer zal opbrengen. Meer omzet is dus een gevolg van een groeiende North Star Metric.

Voordelen van een North Star Metric

Een North Star Metric helpt je bedrijf op een aantal manieren:

• Focus: Je hele bedrijf heeft dezelfde focus. Op teamniveau richt je je alsnog ieder op een ander getal, maar uiteindelijk heeft iedereen hetzelfde doel. Hierover zometeen meer.
• Duidelijkheid: Iedereen kan in één oogopslag zien hoe goed het gaat met de groei van het bedrijf.
• Klant centraal: Het bedrijf is meer bezig met waarde toevoegen voor de klant dan waarde ontnemen, waardoor je automatisch ruimte maakt om bezig te zijn met retentie.

Het eindresultaat zal zijn dat je bedrijf veel efficiënter zal groeien, omdat je meer focus hebt en een focus die gericht is op lange termijn groei.

Wat is het verschil tussen je North Star Metric versus One Metric That Matters (OMTM)?

Vaak zie ik dat men de North Star Metric en One Metric That Matters / OMTM met elkaar verwarren en dat is begrijpelijk! Zelfs veel bekende blogs en bedrijven maken die fout.

Dit zijn de verschillen tussen de definitie van North Star Metric en One Metric That Matters:

• North Star Metric (NSM) is het getal waarop je hele bedrijf zich richt om op lange termijn groei te realiseren gedurende een periode van meerdere jaren tot oneindigheid.
• One Metric That Matters (OMTM) is het getal waarop één team zich richt om op korte termijn groei te realiseren gedurende een periode van 2 tot 6 maanden.

Zo zie je dus dat er vier belangrijke verschillen zijn tussen One Metric That Matters versus North Star Metric:

1. Wie: De North Star Metric is bedoeld om door alle afdelingen, van klantenservice tot development, gebruikt te worden als een getal om te blijven verbeteren. De One Metric That Matters is bedoeld om door een enkel team van 3-6 medewerkers gebruikt te worden als een getal om op korte termijn te verbeteren.
2. Termijn van resultaat: De North Star Metric is bedoeld voor lange termijn groei en gebruik je dus om een bedrijf in de komende decennia te laten groeien. Je One Metric That Matters is projectmatig bedoeld waarbij je probeert om dit getal door middel van snelle experimenten te verbeteren binnen een periode van twee tot zes maanden.
3. Termijn van focus: De North Star Metric kies je wanneer je je groeistrategie gaat ontwikkelen en verander je eigenlijk nooit meer, behalve als je je aanbod aan je klanten gaat aanpassen. Een NSM drukt namelijk de waarde naar je klanten uit en die verandert alleen als je bedrijf van richting verandert qua missie/visie. Je One Metric That Matters wisselt echter voor een periode van twee tot zes maanden op basis van wat op dat moment de meeste aandacht behoeft je voor je bedrijf. Je kiest weer een nieuwe OMTM wanneer je je vorige OMTM significant hebt verbeterd.
4. OMTM is ondersteunend aan je NSM: Wat nog niet duidelijk wordt uit de definities van North Star Metric en One Metric That Matters is hoe deze getallen zich tot elkaar verhouden. In principe is een NSM dus je overkoepelde focus over langere periode en over meerdere afdelingen. Vervolgens kiest elk team een eigen OMTM op basis van waar zij zien dat de NSM de meeste verbetering nodig heeft en dat team het beste kan bijdragen aan de NSM. Vervolgens richt dit team zich op dit getal, totdat ze een andere focus (OMTM) zien waarmee zij meer kunnen bijdragen aan de NSM.

Simpel gezegd, is de One Metric That Matters dus een sub-focus voor de North Star Metric.

8 Stappen Checklist voor een goede North Star Metric

Een goede North Star Metric voldoet aan deze acht criteria, want anders kan het snel fout gaan:

1. Je North Star Metric staat gelijk aan de ‘succes’-momenten van je klant. Als je het goed doet, ligt je North Star Metric in de buurt van het moment dat de klant zijn beoogde resultaat haalt uit jouw product/dienst/software. Voor Instagram is dat het moment dat iemand zich gehoord voelt (een like of comment) of dat ze vermaakt worden (engagen met de post van een ander). Voor Dropbox is dat bijvoorbeeld het moment dat iemand zonder moeite online zijn documenten kan gebruiken (een bestand bewerken, opmerkingen plaatsen, delen etc.).
2. Je North Star Metric drukt waarde uit voor de klant. Een goede NSM garandeert dat je ook altijd oog houdt voor al je verschillende Pirate Metrics / AARRR, zoals retentie en referral, en niet alleen op je marketing KPI’s. “Het aantal gemaakte bestellingen” is bijvoorbeeld veel te veel gericht op je marketingwerkzaamheden en niet op klanttevredenheid. De klant haalt namelijk geen waarde uit het doen van de bestelling en dus kan het zijn dat je bedrijf ‘lek’ is, wanneer je je richt op “het aantal gemaakte bestellingen” terwijl klanten nooit tevreden zijn over hun bestelling. Een goede NSM zou dus zijn “het aantal afgeleverde pakketjes zonder klachten”. Dit is de perfecte balans tussen het meten van tevredenheid van de klant en dat het nog wel meetbaar is voor jou. Amplitude, simpel gezegd een software alternatief voor Google Analytics, heeft het aantal beantwoorde vragen voor een gebruiker als North Star Metric.
3. Je North Star Metric is meetbaar, dus ’tevredenheid’ of ‘mate van ontzorging’ is niet meetbaar. Wat wel meetbaar is, is bijvoorbeeld het aantal keer dat een bepaalde actie wordt uitgevoerd, het aantal keer dat een bepaald onderdeel zichtbaar is of de tijd die je mensen hebt bespaard (als je een aanname doet over hoe lang men er normaal over zou doen).
4. Je North Star Metric is tijdsgebonden. Een goede North Star Metric meet je op basis van een bepaalde periode, zoals uur, dag, week of maand. Je wilt namelijk duidelijk zien dat je groeit naar verloop van tijd, wat niet duidelijk is als je bijvoorbeeld “aantal geholpen mensen ooit” of “totaal aantal geplante bomen” zou nemen. Daarnaast zou ik het je afraden om een jaar te nemen als periode, omdat je met regelmaat wilt zien hoe hard je groeit.
5. Je North Star Metric ligt binnen jouw controle. Je NSM moet een getal zijn dat niet te zwaar wordt beïnvloed door externe factoren naast je klanten, want het moet een weerspiegeling zijn van de band tussen jou en je klanten. Bijvoorbeeld “aantal 10+ reizen per maand” voor een reisorganisatie is niet goed, omdat jij als reisorganisatie maar weinig invloed hebt op externe factoren, zoals weer, vertraging van het vliegtuig of het humeur van de lokale mensen.
6. Je North Star Metric is een directe weerspiegeling van je groei. Hoe dan ook, als je North Star Metric groei, betekent dat dat jouw bedrijf ook groeit. Het moet dus geen ‘vanity metric’ / schijngetal zijn. Als je getal is gegroeid, maar je kunt alsnog zeggen “Ja, maar… (we zijn wel een boel klanten kwijtgeraakt / klanten zijn erg ontevreden / omzet is drastisch omlaag gegaan)”, dan heb je geen goede metric genomen of je hebt net pech. Bijvoorbeeld “aantal gedownloade rapporten per week” is een gevaarlijke North Star Metric, omdat de kans bestaat dat een klant veel tien rapporten heeft moeten downloaden, omdat de eerste negen rapporten fout waren gegaan. In dit geval, zou “aantal geslaagde rapporten per week” een geschiktere NSM zijn.
7. Je North Star Metric heeft wederzijds effect op de gehele Pirate Funnel. Een goede North Star Metric is een getal wat iedereen in jouw bedrijf kan beïnvloeden, ongeacht welke fase van de Pirate Funnel ze aan werken. Iedereen moet zich namelijk betrokken voelen bij dit groei doel. Aan de andere kant moet groei van de North Star Metric ook effect hebben op de losse onderdelen om een goede NSM te zijn. Als een van je AAARRR metrics omhoog gaat, zou je NSM ook moeten stijgen. Bijvoorbeeld: Als je als bezorgdienst als North Star Metric hebt “het aantal afgeleverde pakketjes”, dan zou die NSM moeten stijgen wanneer je meer naamsbekendheid krijgt, of wanneer je Referral percentage omhoog gaat.
8. Je North Star Metric groeit met enige frequentie om direct feedback te krijgen. Als je North Star Metric bestaat uit een actie die elke klant maar één keer per jaar uitvoert, dan duurt het te lang voordat je weet of je op het goede pad zit. In het ideale geval, groeit je NSM elke dag of week, dus moet het een actie zijn die elke klant ongeveer vier keer per maand moet uitvoeren.

Goede voorbeelden van een North Star Metric

Ik wil het graag gemakkelijk maken voor jou om snel aan de slag te gaan met de informatie die ik hier deel. Daarom wil ik hieronder een paar voorbeelden delen die je mogelijk kunnen inspireren voor het kiezen van jouw North Star Metric.

Wat zijn de North Star Metrics voorbeelden van de grote, bekende bedrijven?

Facebook’s North Star Metric

De North Star Metric van Facebook wordt vaak verward. Al vanaf het begin heeft Mark Zuckerberg ‘Monthly Active Users’ (MAU) gebruikt als North Star Metric. De reden hiervoor is dat Facebook zo’n veelzijdig platform is dat het voor hen erg lastig was om specifieker te zijn over hun North Star Metric.

Men vergist zich hierin vaak: Facebook’s North Star Metric is niet ‘7 vrienden in 10 dagen’: dat is hun Aha-moment. Dit is het moment waarop een gebruiker de toegevoegde waarde inziet van een platform en de kans daardoor zeer groot is dat iemand voor lange tijd klant zal blijven. Hier een leuk artikel over deze verwarring.

Spotify’s North Star Metric

Spotify heeft als North Star Metric ‘Time spent listening’, volgens Spotify’s Head of Growth, Mayur Gupta.

Waarom is Spotify’s NSM zo sterk?

• Het meet de waarde die klanten halen uit het platform,
• Als een van de Pirate Metrics toe neemt, zal de NSM ook stijgen,
• Er hangen weinig externe variabele bij. (Ze tackelen hiermee ook het probleem van mensen die luisteren op speaker door niet te willen meten hoeveel mensen het zijn. Dit ligt buiten hun invloedssfeer.)

GO-JEK’s North Star Metric

GO-JEK is een scooter deelplatform in Indonesië. De North Star Metric van GO-JEK is “het aantal ritten gestart“, want dat omvat perfect de waarde die het platform biedt aan de gebruiker: altijd een scooter tot je beschikking.

In dit artikel legt het growth team van GO-JEK uit hoe zij growth hacking aanpakken.

LinkedIn’s North Star Metric

De North Star Metric van LinkedIn was voor een lange tijd “Aantal gegeven endorsements“, aangezien men hiermee bewees dat de gebruikers onderling relaties aan gingen, dat gebruikers minder snel hun profiel zouden opheffen (omdat het zo veel waarde bevatte) en dat recruiters meer inzichten kregen uit het platform.

Helaas bleek al snel dat de endorsements werden vervalst en dat deze NSM niet zou meehelpen aan een dagelijks actief platform. Na de overname door Microsoft heeft LinkedIn gekozen om Facebook’s NSM als voorbeeld te gebruiken en te kiezen voor ‘Monthly Active Users‘.

Amazon’s North Star Metric

Amazon heeft als North Star Metric “Aantal aankopen per maand“. Dit is een logisch voorbeeld voor een ecommerce North Star Metric.

AirBnB’s North Star Metric

AirBnB’s North Star Metric is “Number of nights booked“, omdat dit perfect de waarde combineert van de boeker en de verhuurder, dus een goede North Star Metric voor een platform.

Slack’s North Star Metric

De North Star Metric van Slack is “Number of messages send” of “Daily Active Users (DAU)“, maar online geven de bronnen hier geen uitsluitsel over.

Persoonlijk zou ik zeggen dat “Daily Active Users” voor een messaging software geschikter zou zijn aangezien het doel niet per se is dat mensen veel berichten, maar vooral zo effectief mogelijk. Wat misschien juist inhoudt dat je weinig berichten stuurt.

Quora’s North Star Metric

Quora heeft als North Star Metric “Number of questions answered“, wat perfect past bij hun missie om een wereldwijd platform te bieden voor kennisdeling. Zo kan je NSM dus ook een goede vertaling zijn van je missie/visie als bedrijf.

Uber’s North Star Metric

Uber’s North Star Metric is “Ritjes per week“, wat overeenkomt met de NSM van AirBnB als een tweezijdig platform; zowel je kopers als verkopers moeten waarde halen uit jouw platform.

Hubspot’s North Star Metric

Tijdens een podcast met Intercom, vertelde Kieran Flanagan, VP of Growth bij Hubspot dat Hubspot’s North Star Metric is “het aantal wekelijkse actieve teams“, aangezien zij meer gericht zijn op teamniveau dan op persoonlijk niveau.

Whatsapp’s North Star Metric

De North Star Metric van Whatsapp is “Number of messages send“, wat naast aantal actieve gebruikers ook direct de verdieping biedt naar mate van gebruik.

Hulp nodig bij het bepalen van je NSM?

Ben je bezig met de nieuwe groei strategie van jouw bedrijf uitstippelen, kun je mij inhuren als Growth Marketing Coach of een Groei Strategie Sessie aanvragen.

Mijn naam is Ward van Gasteren en als een van de eerste growth hackers van Europa help ik bedrijven van startups tot corporates om te groeien naar de volgende stap. Ik help je om te zien waar je heen moet groeien, hoe je dat moet aanpakken en wat je tegenhoudt.

Neem hier contact met mij op!

Stel gerust je vragen en dan help ik je graag. 😃

FAQ over de North Star Metric

Veel succes! 👋