Een goed Growth Process helpt je om meer experimenten uit te voeren, meer learnings te krijgen en meer ‘wins’ te behalen.

Mijn naam is Ward van Gasteren, en ik heb de afgelopen 9 jaar als Freelance Growth Consultant gewerkt met 80+ klanten wereldwijd, waaronder TikTok, Pepsi en Unilever, maar ook kleinere startups als Zigzag, Klearly en StartMail, om hen te helpen betere growth experimenten op te zetten en hun groeiproces te managen.

In dit artikel laat ik je stap voor stap zien:
– Hoe ik experimenten bijhoud
– Hoe je growth experimenten idealiter plant
– En deel ik welke best practices nuttig zijn en welke nutteloos.

En ik deel enkele growth hacking templates om je wat tijd te besparen.

Laten we beginnen! 🚀

8 Stappen voor het draaien van Growth Experimenten

Zoals je wellicht weet, bestaat het proces uit twee voorbereidende stappen plus een cyclus van zes stappen, en ik zal je er stap voor stap doorheen leiden.

1. De juiste focus kiezen / OMTM
2. Hoe vind je de echte bottleneck
3. Maak een backlog van growth experimenten
4. Ideeën prioriteren (We bespreken meerdere modellen)
5. Je growth experimenten grondig plannen
6. Beginnen te werken in wekelijkse sprints
7. De resultaten van je experiment analyseren
8. Voltooi de cyclus (Itereren, Stakeholders & Hoe inzichten documenteren)

1. Hoe kies je de juiste focus / OMTM

Voordat je aan je groeisprint begint, moet je als Head of Growth / Growth Lead alles voorbereiden zodat het team er meteen in kan duiken.

Het belangrijkste hierbij is om het juiste doel te definiëren om nu aan te werken. Dat hangt af van het volgende:

• Wat is de focus van je organisatie op dit moment? (Want je wilt impact maken waar het telt!)
• Waar zie je de meeste ruimte voor verbetering? Misschien heb je het retentie-proces nog helemaal niet aangeraakt, dus alleen het toevoegen van wat basis e-mails/notificaties zou al heel nuttig zijn!
• Wat maakt je team enthousiast? Want als ze er geen zin in hebben, moet je ze veel meer pushen, in tegenstelling tot wanneer het iets is waar ze ook om geven.

Voor corporate growth teams kun je het heel specifiek maken en je richten op een klein deel van je publiek/ICP, met een specifieke use case en een specifiek deel van je Pirate Funnel.

Voor startup-groeiteams wil je je richten op grote verbeteringen en heb je waarschijnlijk een goed idee welke stap van je Pirate Funnel de grootste bottleneck is:

• Als je product gebruikers nog niet goed vasthoudt, richt je je eerst op je activatie/retentie om tot Product/Markt-Fit te komen.
• Als je retentie wél goed gaat, maar je hebt geen gestage stroom nieuwe klanten, richt je dan eerst op Awareness/Acquisition om een gestaag groeikanaal te vinden en een tactiek die herhaalbaar is.
• Daarna mag je je bezighouden met referral.

Geweldig! – Je hebt een probleem gekozen om aan te werken…

Dit wordt nu uw One Metrics That Matters (OMTM) voor waarschijnlijk de komende 2 tot 4 maanden om experimenten op uit te voeren.

Maar er is één hele, hele belangrijke stap, voordat je in brainstorm experimenten duikt:

“Waarom is je probleem een probleem?”

2. Hoe vind je de échte bottleneck

Als ik zeg dat je je Retentie moet verbeteren, kun je waarschijnlijk 100 experiment-ideeën bedenken. Maar als ik zou zeggen dat je je Retentie moet verbeteren omdat mensen ons aan het begin van het volgende kwartaal vergeten zijn, heb je een veel beter idee van hoe je de spijker op zijn kop kunt slaan.

Dit inzicht in wat je gebruikers tegenhoudt, verdubbelt of verdrievoudigt naar mijn ervaring de impact van je experimenten.

Dus voordat je begint met brainstormen, begrijp eerst je knelpunt door naar het volgende te kijken:

Manieren om je bottleneck te vinden

• Vraag Support of Sales wat zij weten over klanten met betrekking tot je focus
• Bekijk heatmaps en opnames voor relevante pagina’s, om te zien wat er gebeurt.
• Analyseer de doorklikratio’s voor die stap.
• Bel enkele klanten om jou door die stap heen te praten.
• Controleer forums over je probleem om te begrijpen wat gebruikers frustreert.

Dit is een mooie stap om je team erbij te betrekken om samen hypotheses te bedenken over wat de reden is waarom mensen niet converteren. Zo krijg je meer buy-in van je stakeholders en krijg je je team meer betrokken bij het probleem, denken ze al na over oplossingen en strijk je wat van je persoonlijke aannames glad door er met meerdere mensen naar te kijken.

3. Brainstorm een backlog van growth experimenten

Voor Growth Experimenten geldt: Kwantiteit leidt tot kwaliteit.

Vervolgens wil je een enorme backlog creëren van growth ideeën om de hypotheses van stap 2 aan te pakken.

Hoe organiseer je een 1 uur durende brainstorm / Sprint-Kickoff sessie met je Growth Team & stakeholders:

1. 5 min (of vooraf): Vraag iedereen zich voor te bereiden door de gegevens te lezen
2. 15 min (of vooraf): Vraag iedereen om zelf wat inspiratie-onderzoek te doen: kijk naar concurrenten, kijk naar willekeurige andere groeiende bedrijven, lees over best practices.
3. 10 min: Schrijf je ideeën op – alleen voor jezelf! Streef naar 10 per persoon. Het gaat niet om de kwaliteit – hoe gekker hoe beter, want dat is wat ons kan helpen om grote slagen te maken, buiten de kaders te denken en grote sprongen te maken. Door het voor jezelf te doen, vermijd je Tunnel Focus en het HIPPO-effect!
4. 10 min: Bespreek alle ideeën – iedereen leest gewoon zijn eigen ideeën voor (zonder commentaar van anderen!) en iedereen kan vragen stellen om ideeën uit te werken of nieuwe ideeën op het bord zetten als ze geïnspireerd raken door anderen. Het is belangrijk om het een veilige plek te houden waar iedereen raar en creatief durft te zijn, zodat je de beste ideeën eruit kunt halen, en je later altijd kunt focussen op de betere ideeën zonder de creativiteit van mensen te kwetsen.
5. 10 min: Prioriteer alle ideeën – Ik zal dit uitgebreid uitleggen in de volgende stap. Om vervuiling en eindeloze discussies te vermijden (“Moet dit een 3 of een 4 zijn?”), moet iedereen zelf scores geven en neem je daarvan het gemiddelde.
6. 10 min: Kies je top 3-5 beste experimenten waarmee je begint en wijs de eigenaars aan.
7. (Optioneel) 15 min: Werk de gekozen experimenten uit met een hypothese, to-do’s en deadlines – de planning van je experimenten bespreek ik hierna.

Bekende valkuilen tijdens experimenten-brainstorms:

1. Hippo-effect: Het hippo-effect beschrijft de dominantie van de mening van de ‘belangrijkste’ persoon in de meeting (‘Highest-Paid Person’s Opinion = HiPPO), waarbij het gebruikelijk is dat de CEO van een bedrijf, een klant of een teambaas een discussie domineert met hun ideeën, meningen en visie, waardoor de rest van het team zich niet veilig voelt om alle ideeën te delen en eerlijk behandeld wordt.
   Om dit effect te vermijden, geef iedereen de tijd om zelf na te denken en moedig iedereen aan om zijn gedachten en ideeën te delen. Vergeet niet dat diversiteit van gedachten de sleutel is tot de meest innovatieve en ontwrichtende ideeën die kunnen leiden tot succesvolle groeiexperimenten. Sta dus open voor alle ideeën en evalueer ze eerlijk, via een eerlijk prioriteringsmodel zoals we in het volgende hoofdstuk bespreken….
2. Tunnel focus: het tunnel-effect (ook wel bekend als groepsdenken) ontstaat als een groep mensen wordt meegezogen en sterk vasthoudt aan één specifiek idee, vaak omdat dat het eerste idee was dat werd genoemd of vanwege groepsdruk om het eens te zijn met de rest van het team. Dit zorgt ervoor dat kansen en innovatieve ideeën worden beperkt. Daarom raad ik het volgende aan: laat iedereen in het team eerst hun eigen ideeën op schrijven, zodat iedereen eerst zijn eigen idee uitdenkt. Zorg er vervolgens voor dat elk idee van iedereen genoemd wordt. Op deze manier krijgt je meer creative ideeën en ontdek je nieuwe richtingen, omdat soms (of eigenlijk meestal…) de beste oplossing niet degene is die je als eerste bedacht hebt.
3. De echte oorzaak uit het oog verliezen: Misschien wel de grootste valkuil is de ‘Solution-Bias’, waarbij mensen meteen in de oplossingen duiken, zonder het onderliggende probleem van het doel waaraan je werkt volledig te begrijpen. Zo kun je heel veel oplossingen bedenken, maar je zult waarschijnlijk niet echt de spijker op de kop slaan.
   Laten we bijvoorbeeld zeggen dat je het conversiepercentage op je website probeert te verbeteren, maar dat je niet volledig begrijpt waarom bezoekers vertrekken zonder een aankoop te doen. Als je meteen begint met het bedenken van oplossingen, kom je misschien met ideeën als het veranderen van de lay-out, het toevoegen van meer afbeeldingen of het voeren van een kortingsactie.
   Maar deze oplossingen pakken misschien niet de hoofdoorzaken van het probleem aan. Misschien vertrekken bezoekers omdat ze jouw merk niet vertrouwen of zijn ze verward over jullie prijzen. Door de tijd te nemen om het probleem volledig te begrijpen, kun je de hoofdoorzaken identificeren en oplossingen bedenken die deze daadwerkelijk aanpakken.
   Zo weet je zeker dat je jouw doel recht in de kern raakt met de meest relevante groei-ideeën die hoogstwaarschijnlijk echt effect zullen hebben.

4. Prioriteer ideeën (Makkelijkste om te overcompliceren)

In principe wil je weten welk experiment het beste is om mee te beginnen. Voor sommigen is dat de snelste winst (dus kleine ideeën eerst), maar wat als alle grote slagen net iets moeilijker zijn om te bereiken?

Prioritering draait eigenlijk om het onderscheiden van de beste ideeën van de slechtste ideeën.

Het draait niet om 1 vs 2 vs 3. Het draait om de top 5 versus de rest. Je moet weten met welke ideeën je wilt starten en welke je wilt bewaren voor later.

Want het geven van scores is gewoon subjectief (Iedereen gokt eigenlijk maar of een Potentie een 6 of een 7 is…) en als je uiteindelijk allemaal toch wilt kiezen voor het op-een-na-hoogst beoordeelde idee om mee te beginnen, dan moet je dat ook gewoon doen.

Ik gebruik meestal de ICE scores, omdat ik die het makkelijkste/snelste vind, omdat de scores makkelijk te begrijpen zijn, iedereen de vragen kan beantwoorden en met 3 scores is het relatief snel gedaan. Maar om je toch een volledig overzicht te geven, hier zijn de andere scoring-modellen…

De meest voorkomende modellen om je experiment ideeën te scoren:

• ICE (Impact, Confidence, Ease): Impact = Hoe groot is de impact van dit experiment als het succesvol is? Confidence = Hoe zeker zijn we dat dit idee zal werken/hoe veel signalen hebben we gevonden die zeggen dat dit waarschijnlijk werkt, zoals enquetes, heatmaps of best practices? Ease = Hoe gemakkelijk is het om dit idee uit te voeren (denkend aan de nodige middelen, skills en technische moeilijkheid)?
• PIE (Potential, Importance, Effort): Praktisch hetzelfde als ICE, maar in een andere volgorde en met andere woordkeuzes. Dus kijk even welk taalgebruik in jouw organisatie het beste past, zodat het soepel past in je organisatie. ‘Importance’ gaat overigens nog iets meer in op hoe goed het idee past bij jouw doelen / One Metric That Matters, dan dat de ICE score dat doet.
• BRASS van Growth Tribe (Blink, Relevancy, Availability, Scalability): Dit model is vooral nuttig als je marketing ideeën wilt beoordelen, zoals nieuwe kanalen of nieuwe campagnes – niet voor AB-testen op je website of retentie-ideeën. Het werkt als volgt: Blink = Op onderbuikgevoel, hoe goed zal dit werken? Relevancy = Hoe relevant is dit voor onze doelgroep/ons product (bijv. Zit onze doelgroep op TikTok?) Availability = Is dit idee beschikbaar voor ons op basis van ons budget, skills of tools? Scalability = Als dit idee succesvol is, is het dan makkelijk op te schalen?
• RICE (Reach, Impact, Confidence, Effort): Ook dit is erg gelijk aan ICE en PIE. ‘Reach’ is nog handig als je ideeën op verschillende plekken wilt vergelijken, zoals verschillende pagina’s op je website of verschillende kanalen.
• PXL van CXL is een heel ander scoringsmodel, waar je ideeën beoordeelt d.m.v. ja/nee-vragen, zoals “Zullen meer dan 1000 mensen dit experiment zien?”, “Hebben we bewijs dat dit zal werken?” of “Is de geplande verandering direct duidelijk zichtbaar?”. Voor elke ‘ja’ krijgt je idee 1 extra punt, en het idee met de hoogste score wint. Het is wat meer werk, omdat je origineel zo’n 10+ vragen had om te beantwoorden voor elk idee, maar het haalt ook wat van de subjectiviteit weg van je prioriteringsmodel.

Hoe dan ook, ik geloof dat je prioriteringsmodel slechts secundair is, dus verlies er niet te veel tijd aan (vooral met het geven van de scores) kies er één voor nu en je kunt het altijd nog aanpassen. Houd het simpel, want waarschijnlijk heb je een boel ideeën na je brainstorm.

Oké, nu heb je je eerste experiment gekozen, dus laten we eens kijken hoe je die experimenten goed uitwerkt:

5. Hoe plan je een growth experiment?

Het belangrijkste doel van het documenteren van je growth experiment is dat je 1) jezelf verantwoordelijk kunt houden tijdens de analyse en dat 2) jij en toekomstige collega’s weten wat er getest is, en achteraf wat je ervan geleerd hebt, dus kies een tool die gemakkelijk doorzoekbaar en begrijpelijk is voor je hele team: Als je veel verschillende tools of documenten gebruikt is dat vrij moeilijk, dus zorg dat je één centrale plek hebt voor je experimenten.

Dit zijn de zes dingen die je moeit documenteren voor je Growth Experiment:

1. Duidelijke Titel + Toelichting

Beschrijf duidelijk wat je test, zodat iedereen het begrijpt. Houd het kort. Beschrijf details. Bekijk het door de ogen van een buitenstaander.
Enkele basisvragen:

• Wat passen we aan en hoe?
• Waarom doen we dit/wat heeft geleid tot dit experiment? 

2. Hypothese

Jouw hypothese is jouw ‘Huidige Kennis Statement’. Ik gebruik het volgende template, maar er zijn ook andere opties:

“Op basis van … [Observatie/Data],
Gaan we …. [Actie] toevoegen/verwijderen/aanpassen ,
Wat zal leiden tot … [Kwantitatief Resultaat],
Omdat … [Klant Beredenering]”

Dit beschrijft wat je momenteel gelooft dat er zal gebeuren, waarom dat gebeurt en hoe je het zult meten.

Wanneer de resultaten niet precies zijn wat je verwachtte: Gefeliciteerd! Je hebt iets geleerd waardoor je nu anders zult denken over jouw doelgroep/bedrijf/markt. In de laatste stap, zal ik je 4 manieren vertellen hoe je die learnings goed kunt documenteren.

3. Varianten (voor A/B-Testen)

Niet elk experiment is een AB test, maar je wilt altijd duidelijk opschrijven wat je live gaat zetten, wat de verschillen zijn (tussen varianten of versus de huidige website) en screenshots toevoegen.

De quote ‘een foto zegt meer dan een duizend woorden’ is zó waar voor experimenten, maar vooral voor AB testen: Óf je schrijft het niet duidelijk genoeg op, óf je schrijft te veel op en mensen lezen het niet. Maak het makkelijk voor iedereen en voeg wat screenshots toe.

4. Wat meet je en wat is je doelstelling?

Bekijk het als volgt: Je bent niet een tactiek aan het testen, maar een verhaal. Een verhaal dat bestaat uit meerdere aannames, zoals beschreven in je hypothese. 

Of dat verhaal klopt, kan je niet meten in één getal. Het zou altijd moeten bestaan uit meerdere cijfers, en elke cijfer moet overeenkomen voordat het verhaal waar is, dus niet het ene cijfer omhoog, terwijl het andere omlaag gaat. 

Een voorbeeld: Als je een nieuwe titel test voor een landingspagina, en zoals verwacht gaat de bounce rate omlaag en de conversie omhoog, maar je omzet blijft gelijk of gaat zelfs omlaag, dan klopt je verhaal eigenlijk niet. Zo zie je dus dat je niet op één KPI kan bouwen.

Misschien dacht je dat het zou werken, omdat klanteninterviews dat uitwezen, maar misschien blijkt achteraf dat je slechts een deel van je doelgroep hebt gesproken.

Maar… Dit is juist een prachtig inzicht, want nu heb je dus een betere versie voor de geïnterviewde doelgroep, maar het origineel kun je behouden voor de rest. Als je nu kan begrijpen waarom dit gebeurde, dan kun je mogelijk nog een betere variant maken voor beiden, of leer je een waardevol inzicht over hoe je verschillende doelgroepen verschillend moet bedienen. Die inzichten kan je dan weer doorvertalen naar emails, advertenties, andere pagina’s. etc.

Zet doelstellingen als Success/Fail Criteria

Uiteraard moet je doelen stellen als je experimenten gaat draaien. Ik raad altijd aan om ‘succes en fail criteria’ te gebruiken.

Het Success criterium is makkelijk: het is een streefdoel – gewoon zoals je normaal ambitieus je doelen stelt. Als je dit getal haalt, dan ben je super blij.

Het Fail criterium is een extra uitdaging om zeker te zijn dat jullie eerlijk blijven naar jezelf: als je onder dit getal gaat, dan is je experiment gewoon gefaald.

Waarom is dit nuttig? Neem dit voorbeeld: Je voert een nieuwe campagne uit en stelt het doel op 1000 leads. Bij 1000 of meer is het duidelijk dat het een succes was, maar wat doe je als je 990 leads raakt? Dat is nog steeds goed, toch?… Dus waarschijnlijk besluit je toch door te gaan. Maar wat bij 900? Of 800? Waar ligt de bodem? Wanneer accepteer je dat het mislukt is? Kwantificeer dit vooraf, zodat als je aan de analyse toekomt, je jezelf niet in een extra winst kunt liegen.

Belangrijke opmerking over ‘Falen’

Meestal komen de beste lessen van een mislukt experiment, want blijkbaar dachten jij, je collega’s en waarschijnlijk ook je concurrenten (als zij dit ook op hun website/marketing hebben gedaan) dat je experiment een geweldig idee zou zijn voor je doelgroep, maar blijkbaar vinden je eigenlijke klanten dit niet zo leuk. Dit is een goed voorbeeld van waar je geen geld aan moet verspillen en een teken dat je verder moet gaan in de andere richting. En juist dit geeft jou een voorsprong op je concurrentie.

5. Planning Details:

5a. Experiment Owner

Wijs één persoon aan als hoofdverantwoordelijke om dit experiment te leiden: om de doorslaggevende keuzes te maken, met stakeholders te praten en teamleden aan te sporen hun werk te doen.

5b. Taken & Subtaken

Maak je experiment klein met hapklare taken.

5c. Start & Eind Datum

Wanneer ga je het experiment starten en wanneer verwacht je voldoende gegevens te hebben om het experiment af te ronden. Deze oefening is ook een goede sanity-check om er zeker van te zijn dat je een test start op een plaats waar je genoeg gegevens krijgt om conclusies uit te trekken. Je kunt deze pre-test signficiance calculator gebruiken om te zien hoeveel verkeer je nodig hebt voor een statistisch significant resultaat. Ook voor andere stakeholders in je bedrijf is het fijn om te weten wanneer een experiment klaar is.

5d. Screenshots & Bijlagen

Nogmaals, voeg een paar screenshots toe van je designs of exporteer je data rapporten, i.p.v. te linken naar tools, zodat collega’s in de toekomst ook nog kunnen lezen wat je hebt gedaan en doorbouwen op jouw werk. Zo heb jij dubbel zo veel impact!

6. Werk in wekelijkse sprints

De uitvoering zou het makkelijkste deel moeten zijn van dit proces. Er zijn eindeloos veel growth marketing tools om je tijd te besparen.

Een time management tip van mij: Probeer de uitvoering van een experiment te beperken tot 2 werkdagen. Als je het groter maakt dan dat, dat is je experiment waarschijnlijk al te complex of te perfectionistisch. Wanneer je een experiment plant, moet je er van uitgaan dat je experiment zal falen, zodat je je meer bewust bent van de middelen die je erin steekt. Probeer dus vooral te richten op MVP-versies van je absolute ideeën, zodat je efficiënter omgaat met je experimenten.

Jouw rol als Head of Growth / Growth Lead

• Taken & Deadlines
  Breek een experiment in kleine, duidelijke taken, wijs ze toe aan verschillende teamleden en check dat iedereen weet wat de taken inhouden. Daarna is het gewoon zaak om te blijven checken dat iedereen goed bezig is, dat ze het experiment goed hebben begrepen en dat ze niet te perfectionistisch zijn.
• Stakeholder Management
  Nu dat het experiment gaat beginnen is het goed om in te checken met de volgende soorten stakeholders:
  • Stakeholders die op de hoogte moeten zijn van nieuwe experimenten. Zoals Product/Development team dat niet verrast moet worden over een nieuw element op een pagina, of Support/Sales die niet gebeld willen worden door een klant met een vraag over een experiment waar zij niet van op de hoogte waren.
  • Jouw baas/klant, die het Growth Team financiert, zodat zij weten waar de mankracht en budgetten aan besteed worden.
  • Anderen die mogelijk geintereseerd kunnen zijn in de uitkomsten van het experiment. Als oefening stel ik mezelf vooraf vaak de vraag “Wat kan collega X leren van dit experiment als dit wel/niet werkt?”. Als voorbeeld: jouw marketing team kan hun email titels verbeteren, Product kan zaken meenemen in hun roadmap of Sales kan ergens dieper op ingaan tijdens salesgesprekken om de potentie beter te begrijpen. En hoe mooi is het als zij al nadenken over jouw onderwerp voordat je experiment klaar is: dan kom je samen tot nog betere conclusies.
• Overzien van je experiment pipeline/velocity
  De simpelste uitleg voor Growth Hacking is waarschijnlijk: Meer Experimenten = Meer Groei. Ik ga hier wat kort door de bocht (goede experiment planning, grondige analyses en duidelijke inzichten eruit halen zijn belangrijke andere factoren), maar daarnaast komt het gewoon neer op hoeveel nuttige experimenten jij kan draaien per maand.
  Als jij dubbel zo veel experimenten draait, dan heb je dubbel zo veel wins en dubbel zo veel impact op je organisatie. Dat aantal experimenten is tegelijkertijd de uitkomst van hoeveel inzichten je opdoet die leiden tot goede experimenten, hoeveel experimenten je kan opzetten per week/maand, en hoeveel je goed kan afronden met duidelijke analyses en uitkomsten. Haha uiteindelijk is het weer een funnel! 🙌 Haha nee, maar echt waar: houd een oog op wat jouw proces het meeste beperkt (je bottleneck) en stel je team het doel om elke maand meer experimenten te draaien dan de maand ervoor door bottlenecks weg te halen en beter te plannen. 

7. Hoe analyseer je je experiment resultaten

Het analyseren van je growth experimenten kun je zo complex maken als je zelf maar wilt. Simpelgezegd, kijk je gewoon naar de doelen die je hebt gesteld voor je belangrijkste targets. Vanaf daar kan het drie kanten op gaan (Geslaagd, Neutraal of Gefaald), maar uiteindelijk komt het toch neer op dezelfde vraag: Wat hebben we geleerd en wat gaan we daarmee doen?

Tip: Kijk naar verschillende segmenten van je doelgroep, want soms werkt een experiment wel bij bij een deel van je doelgroep, maar valt die winst niet op als je kijkt naar de gehele doelgroep.

🟢 Win – Cijfers zijn duidelijk & positief

Top – we weten nu dat (een deel van) de doelgroep dit fijn vindt: Laten we het implementeren & bekijken waar we het winnende principe kunnen toepassen op andere plekken. Bijvoorbeeld; Als het principe ‘Wij zijn goedkoper dan de concurrentie‘ goed werkt, dan kun je kijken naar:

• Hoe kunnen we hier nog meer nadruk op leggen in ons volgende experiment?
• Hoe kunnen we deze USP benadrukken op andere kanalen?
• Hoe kunnen we dit het beste laten zien op andere plekken?
• Welke andere soortgelijke experimenten hebben we op de backlog staan, die nu hoger willen prioriteren (omdat we meer bewijs hebben dat dit zal werken)?

🟡 Neutraal – Cijfers zijn niet duidelijk, niet positief of negatief

Niet verkeerd, maar ook niet ideaal – Eigenlijk kun je hier niet veel van leren… Omdat je geen duidelijk antwoord krijgt en dat kan verschillende redenen hebben. Vanaf hier kun je het volgende doen:

• Als je hetzelfde principe 3 keer hebt getest en het blijft ‘inconclusive’, dan is het enige wat je hier van kan leren dat dit principe niet belangrijk genoeg is voor je doelgroep dat het hun gedrag beïnvloedt. Schrijf op voor je toekomstige collega’s dat men hier niet meer tijd aan moet besteden, als ze geen goede reden hebben.
• Als je hier nog steeds in gelooft, test het dan groter of opvallender. Mogelijk was je aanpassing te klein, waardoor het niet opviel, dus probeer het nogmaals gedurfder: “Wat als we de hele pagina omgooien in plaats van enkel een bepaalde sectie?”
• Bekijk je backlog om soortgelijke experimenten lager te prioriteren, omdat dit principe dus niet effectief blijkt te zijn.

🔴 Faal – Cijfers zijn duidelijk met negatieve impact

Fantastisch! Blijkbaar was het gehele team ervan overtuigd dat dit ’the way to go’ was (aangezien jullie dit experiment zo hoog geprioriteerd hadden van tevoren), maar het tegendeel blijkt waar te zijn. Jullie hebben veel tijd én geld bespaard door te experimenten in plaats van simpelweg implanteren zonder te testen.

De grootse ‘faal’ momenten worden vaak de grootste wins, omdat het laat zien dat je in de juiste richting aan het zoeken bent, maar dat de markt juist het tegenovergestelde van je wilt van wat jij had gedacht. Ook je collega’s en concurrenten zouden waarschijnlijk die kant op gaan, dus grote win als jij ontdekt dat de tegengestelde richting je de voorsprong oplevert. Dus wat moet je doen vanaf hier:

• Focus meer op de oorsprong. Als reviews van corporates niet werken, omdat je gericht bent op startups, kies er dan voor om meer quotes van startups te implementeren, benadruk specifiek start-up casussen of benadruk ‘voor startups’ in de headers.
• Hebben we ergens anders deze verandering gemaakt en kunnen we het terugdraaien?
• Welke impact heeft dit voor de scoring van onze huidige experimenten? Heb je andere ideeën hoger of lager hebt gescoord op basis van de originele assumptie? Zorg er dan voor dat je nogmaals door de scoring heen gaat van de relevante ideeën nu dat de potentie is veranderd.

Het tweede gedeelte van het analyseren van experimenten: Learnings & Insights

Nu gaan we de kwalitatieve data bekijken van dit experiment: wat zijn de conclusie over gebruikersgedrag? Wat voor soort opmerkingen kregen we van klanten gedurende de interviews of onder social media posts? Waren er bepaalde doelgroepen die anders reageerde op het experiment? Wat zijn alle dingen die we hebben gezien op screen recordings of heatmaps? Elk inzicht kan leiden tot nieuwe en betere experimenten, en je zal alle kleine details niet meer herinneren over een jaar.

En ook erg belangrijk: zorg ervoor dat je de learnings opschrijft. Hierdoor zorg je ervoor dat het team in de toekomst niet dit experiment wéér moet doen, omdat ze niet wisten dat zo’n experiment al gedaan was of dat ze de belangrijke learnings nergens konden vinden.

8. Complete cyclus

Zoals ik al eerder heb genoemd, is het een doorlopende cyclus. Ik zie dat de meeste growth teams van het ene naar het andere experiment doorgaan als een waterval planning, maar probeer daarentegen jouw growth process in te richten als een vliegwiel. Dus elke keer dat je een experiment uitvoert, dan zal de volgende sprint/experiment nog effectiever zijn en hierdoor zorg je dat je voortborduurt op de experimenten van daarvoor.

Itereren/herhalen ♻️

In plaats van zomaar doorgaan naar het volgende experiment op de backlog, houd altijd een plekje open in de volgende sprint voor een iteratie van een vorig experiment. Nu zijn de inzichten nog vers en behoud je momentum in het team en de organisatie. 

Creëer nieuwe ideeën 💡

Neem aan het einde van een experiment wat tijd om over extra/nieuwe plekken waar je de winnende variant kan toepassen of bedenk nieuwe ideeën die voortkomen uit de inzichten van het vorige experiment.

Deel learnings met stakeholders 🗣️

Vraag jezelf per afdeling af: hoe kan ik de learnings van dit specifieke experiment vertalen naar verschillende plekken? Misschien kan Sales het gebruiken gedurende sales calls? Of kan Design het gebruiken de volgende keer dat ze werken aan gerelateerde dingen? Of kunnen we dit gebruiken voor het creëeren van nieuwe partnerschappen op basis van deze inzichten?  

Implementeren/Systematiseren📂

Als laatste: als iets succesvol was, zorg ervoor dat het naar development gaan om de succesvolle variant te implementeren. Indien iets meer een marketing tactiek is, dan zou je kunnen denken aan het creëeren van een playbook over deze specifieke tactiek, zodat je het makkelijk te herhalen is, en discuseer met de rest van het marketing team hoe deze tactiek het beste systematisch geïmplementeerd kan worden. Indien je klaar bent met testen of iets werkt, kan je er ook extra op voortbouwen door een specialist in te huren die het meeste kan halen uit deze tactiek.

Laatste tip: documenteer, documenteer, documenteer – dit is jouw interne lange termijn vliegwiel.

Indien je alle learnings van afgelopen jaar documenteert, kan jouw team zoveel meer effectief zijn en vaker dieper ingaan op experimenten, wanneer de overduidelijke ideeën weg zijn. Documentatie zorgt er ook voor dat als jij of iemand anders van het team vertrekt, het team niet zomaar achter raakt, en ook nieuwe teamleden kunnen een vliegende start maken, want doordat alles gedocumenteerd is kunnen in hun eerste weken alles inhalen.

Succes 🍀 & voel je vrij om me te berichten op LinkedIn voor vragen. 

1. Spreadsheets werken goed, totdat je van één naar meerdere teamleden groeit of wanneer je meer dan 20 experimenten achter de rug hebt en die inzichten nog wilt gebruiken. Dan heb je een professionele Experiment Management Tool nodig.

2. Documenteer meerdere cijfers, zodat je je niet blind staart op één getal.

3. Gefaalde experimenten leiden juist tot de beste inzichten: “Eigenlijk dachten we allemaal X, maar onze klanten vinden Y. Laten we daar meer mee doen!”

4. Zet vooraf succes- en faal-criteria om eerlijk te blijven met jezelf wanneer een experiment eigenlijk is gefaald.

FAQ: