De ‘One Metric That Matters’ is een ontzettend belangrijk concept in Growth Hacking. Elke growth hacker of growth team zou moeten werken met een OMTM als hun dagelijkse focus.

In dit artikel zal ik uitleggen wat de One Metric That Matters is, hoe jij jouw OMTM bepaalt en wat je ermee moet doen. 

Wat is de One Metric That Matters (OMTM)?

De ‘One Metric That Matters’ (afgekort: OMTM) is het getal dat dient als enige focus voor je dagelijkse werkzaamheden als growth hacker of growth hacking team. Elke marketingtaak moet bijdragen aan de groei van dit getal, vandaar de naam ‘One Metric That Matters’.

De OMTM wordt gekozen als het getal waar het team in de komende 2-4 maanden verwacht de meeste impact op te kunnen hebben op de groei.

Het concept van de OMTM is bedacht in 2013 door Alistair Croll in zijn boek Lean Analytics. Hij werkte met veel startups en merkte dat startup founders en marketeers snel waren afgeleid door ‘vanity metrics’ en andere getallen die alleen maar afleiden van je groei. 

Voorbeelden van One Metric That Matters

Er zijn duizenden geschikte OMTM voorbeelden.

Het kunnen redelijk brede to super specifieke metrics zijn, waarbij de regel luidt dat je als groter bedrijf steeds specifieker te werk moet gaan.

Hierbij enkele One Metric That Matters voorbeelden per bedrijfsgrootte:

OMTM voorbeelden voor Startups (<50 medewerkers)

Als startup ben je nog erg klein en moet je voornamelijk zorgen dat je je eerste tractie weet te vinden. Daarom wil je hier kiezen voor een OMTM zoals een van de volgende voorbeelden:

• Aantal website bezoekers per maand
• Gemiddelde doorklik percentage van home tot afrekenen
• Retentie van nieuwe klanten na 7 dagen

OMTM voorbeelden voor Scale-Ups (50-200 medewerkers)

Scale-Ups zouden al enigszins draaiend moeten zijn en zouden zich dus meer moeten gaan richten op specifieke persona’s binnen hun algemene doelgroep. Denk dus aan een van deze One Metric That Matters-voorbeelden:

• Aantal website bezoekers per maand via SEO op onze blog
• Conversie percentage van website bezoekers uit Duitsland
• Retentie van nieuwe, freemium klanten na 7 dagen

OMTM voorbeelden voor Corporates (>200 medewerkers)

Voor een groter bedrijf / corporate zou het belangrijker moeten worden om je bezig te houden met onderzoeken van kleinere aanpassingen in je Pirate Funnel, zoals het WOW-moment naar voren halen, of om je te richten op nog specifiekere stappen binnen je funnel. Daarom wil je hier kiezen voor een OMTM zoals een van de volgende voorbeelden:

• Aantal website bezoekers per maand via SEO op onze blog rondom één specifiek onderwerp
• Gemiddelde doorklik percentage op AddToCart-knop voor Enterprise-pakket op de Prijzen-pagina
• Retentie van nieuwe klanten na 7 dagen in samenhang met hoe snel zij het WOW-moment ervaren

Waarom is een OMTM zo belangrijk?

Het voordeel van een One Metric That Matters is dat het je helpt om al je tijd en energie te steken in één zaak, waardoor je veel meer gedaan krijgt; een belangrijk kenmerk van een Growth Hacker Mindset. Een OMTM helpt je op de volgende manieren:

• Focus voor elk growth hacker op zich en voor het growth team in z’n geheel
  Wanneer je een OMTM gebruikt, weet ieder teamlid precies waar hij zich mee bezig moet houden en laat men zich niet meer afleiden door andere ‘shiny objects’.
• Behaalt sneller resultaat
  In plaats van zigzaggen, kun je nu in een rechte lijn op je doel af rennen, en de enige vraag die je hoeft te stellen bij elke discussie is “Draagt dit bij aan onze One Metric That Matters?”
• Meer impact op lange termijn
  Door bewust bezig te zijn met het kiezen van wat je wilt verbeteren, is de kans vele malen groter dat je je aandacht enkel gaat focussen op de meest impactvolle onderdelen van je bedrijf. Je focust je immers voor een langere tijd op maar één getal, dus dan moet dat wel een goed getal zijn toch?  

Wat is het verschil tussen One Metric That Matters versus North Star Metric?

De One Metric That Matters en de North Star Metric worden vaak met elkaar verwart. Begrijpelijk, want het zijn allebei focus-metrics, heeft allebei specifiek te maken met Growth Hacking en er is ook maar één Noorderster toch? Nou, er zijn wel een aantal verschillen tussen de OMTM en de North Star Metric:

• Voor wie: De One Metric That Matters is een getal dat je alleen gebruikt binnen jouw growth team, terwijl een North Star Metric nog hoger boven de organisatie staat en bedoelt is als focus voor het hele bedrijf om naartoe te groeien. Je kunt daarom ook meerdere OMTM’s hebben binnen één bedrijf (als je meerdere growth teams hebt), maar altijd maximaal één North Star Metric.
• Omvang: Je One Metric That Matters is veel specifieker en omvat hooguit één stap van de Pirate Funnel, terwijl de North Star Metric overkoepelend moet zijn over je hele bedrijf zodat elke businessunit er altijd aan kan bijdragen.
• Duur: Een OMTM gebruik je voor ongeveer 2 tot 4 maanden en daarna kies je weer een andere OMTM voor de volgende maanden. Je North Star Metric verandert echter nooit, behalve als je je businessmodel compleet verandert.
• Verhouding: Tot slot, is je OMTM eigenlijk ondersteunend aan je North Star Metric. Nadat je hebt besloten wat je North Star Metric is, bepaalt het growth team op welk getal zij moeten richten als One Metric That Matters om het meeste bij te dragen aan de North Star Metric.

Hoe bepaal je jouw One Metric That Matters in 4 stappen?

Laten we aan de slag gaan met het bepalen van je One Metric That Matters. Een van mijn belangrijkste tips is dat je op dit punt mogelijke stakeholders betrekt, zodat zij (1) zien waar jullie growth team mee bezig is, (2) begrijpen waarom jullie deze metric hebben gekozen als focus en (3) betrokkenheid voelen, waardoor samenwerken in de toekomst beter zal verlopen.

1. Ontdek te ‘bottleneck’ in jouw Pirate Funnel

De eerste stap is om Pirate Funnel te analyseren. Je wilt je namelijk focussen op dat deel van je bedrijf waar je de meeste impact kan maken en dat is vaak het deel van je bedrijf dat het minsts presteert.

Henry Ford werkte op precies dezelfde manier om de meest efficiënte autofabrieken te bouwen: Als de fabriek 20 motoren per uur kan installeren, maar tegelijkertijd ook maximaal 10 auto’s per uur kan lakken, waardoor ze maar 10 auto’s per uur konden opleveren. Is het dan beter om je te richten op het installeren van meer motoren per uur of meer auto’s lakken per uur? 

Als growth hackers werken we met de Pirate Funnel die de klantreis van ons bedrijf opknipt in 6 stappen; Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention and Referral, afgekort AAARRR. Wat is hierbij de meest beperkende stap? Een simpele tool als Google Analytics kan al genoeg zijn, maar er zijn ook een boel andere tools voor growth hackers.

(Tip: Heb je hier meer hulp bij nodig, lees dan mijn artikel over het vinden van de bottleneck in je Pirate Funnel.)

2. Bepaal een specifiek segment

Als je een startend bedrijf bent, kun je deze stap overslaan, aangezien je waarschijnlijk al genoeg winst kan halen door je op een van de zes AAARRR-metrics te richten.

Meer gevorderde bedrijven kunnen zich beter nog verder specificeren (zie het kopje ‘OMTM voorbeelden’ eerder in dit artikel). Hierdoor zal je later nog efficiënter zijn in je tijdsbesteding. 

Zo zou je als groter bedrijf bijvoorbeeld kunnen segmenteren op verschillende doelgroepen, zoals traffic uit verschillende landen, kanalen of demographics, of kun je je gaan richten op kleinere stappen in je funnel. Bijvoorbeeld in plaats van ‘retentie’ in het algemeen, kun je je specifiek gaan richten op ‘7-daagse retentie voor freemium-klanten’.

Des te specifieker je bent, des te meer impact je zult hebben op die metric. Als je je OMTM niet meer specifieker kan maken, weet je dat je het maximale eruit hebt gehaald.

3. Zet een S.M.A.R.T. doel

Ik neem aan dat je al bekend bent met het concept van SMART-doelen. Ik zou een andere term er voor kunnen bedenken, maar dat zou het niet beter maken. 

Waarom moet je het S.M.A.R.T. maken?

Nou, we kiezen hier een One Metric That Matters omdat we focus nodig hebben, maar als je vervolgens ‘Retentie’ kiest als je OMTM, dan is de kans groot dat je vervolgens alsnog bezig bent met allerlei verschillende taken die niet direct bijdragen aan je OMTM. 

Maak het daarom SMART: Specific, Measurable, Attainable, Relevant & Timely. 

4. Prioriteer je experimenten op basis van je OMTM

Vervolgens ga je aan de slag met je growth experimenten backlog, waar je al je experimenten gaat beoordelen met een ‘ja’ of ‘nee’ op de vraag “Gaat dit experiment direct bijdragen aan onze OMTM?”. 

Het woord ‘direct’ is hierbij erg belangrijk voor je focus. Als een experiment een indirecte bijdrage heeft aan je One Metric That Matters, dan is het niet verstandig om deze nu mee te nemen in je prioritering, omdat je eigenlijk aan het werken bent om een andere metric te verbeteren.

Gefeliciteerd! Je hebt nu je OMTM gevonden en gespecificeerd. Lees hieronder wat je nu moet doen.

What’s next? Hoe verbeter je jouw OMTM?

Nadat je je North Star Metric en je OMTM hebt bepaald als bedrijf, kun je aan de slag gaan met growth hacken. Als Growth Hackers gebruiken we hiervoor het GROWS-proces. Dit proces draait rondom je OMTM.

Het proces bestaat uit vijf stappen:

1. Gather Ideas: Wat zou ik kunnen doen om mijn One Metric That Matters te verbeteren?
2. Rank Ideas: Op basis van enkele criteria, zoals P.I.E. of B.R.A.S.S., welke ideeën zouden de meeste impact op mijn OMTM hebben voor de minste moeite?
3. Outline Experiments: Hoe zou ik de beste ideeën in het klein kunnen testen in de komende periode?
4. Work Work Work: Ga nu aan de slag om je beste experimenten uit te werken.
5. Study Outcome & Implement Wins: Analyseer de uitkomsten van je experimenten en bekijk of ze genoeg impact hebben gehad op je OMTM, en vervolgens voer je het door, draai je een nieuw experiment of ga je verder.

Om meer te lezen over dit proces, kun je mijn artikel over het G.R.O.W.S-proces lezen.

De ‘Squeeze Toy Test’: Wat doe je nadat je je OMTM hebt verbeterd?

In het boek Lean Analytics, waarin de One Metric That Matters voor het eerst besproken werd, heeft de auteur, Alistair Croll, het over de ’Squeeze Toy Test’ als antwoord op de vraag wat je hierna moet kiezen. 

De ‘Squeeze Toy Test’ is een voorbeeld van hoe je je volgende One Metric That Matters ontdekt voor jouw bedrijf. De bedenker Alistair Croll omschrijft het als wanneer je in een squeeze toy knijpt (een rubberen stressbal) waarbij elke keer dat je knijpt op de ene plek, er op een andere plek weer nieuwe druk zal ontstaan. Zo werkt het in je bedrijf ook:

• Als je net meer traffic hebt gekregen op je website dankzij je vorige experimenten, dan zul je je nu moeten focussen op het verhogen van je conversiepercentages.
• Als je net een boel nieuwe klanten hebt binnengehaald, dan zul je nu moeten zorgen dat zij blijven terugkomen en dus werken aan je retentie.
• Als je net hebt gezorgd dat je hoger rankt in SEO, dan zul je nu moeten zorgen dat je Lead Magnet vaker wordt gedownload.

De Squeeze Toy Test illustreert hoe je OMTM continu zal veranderen wanneer je werkt aan je business. Het voordeel is dat het wel elke keer duidelijk laat zien wat het volgende getal is dat je moet aanpakken om je bedrijf nog sneller te laten groeien.

Hulp nodig bij het bepalen van je One Metric That Matters?

Ben je bezig met de nieuwe groei strategie van jouw bedrijf uitstippelen, kun je mij inhuren als Growth Marketing Coach of een Groei Strategie Sessie aanvragen.

Mijn naam is Ward van Gasteren en als een van de eerste growth hackers van Europa help ik bedrijven van startups tot corporates om te groeien naar de volgende stap. Ik help je om te zien waar je heen moet groeien, hoe je dat moet aanpakken en wat je tegenhoudt.

Neem hier contact met mij op!

Stel gerust je vragen en dan help ik je graag. 😃

FAQ over de One Metric That Matters

Veel succes! 👋

En als je nog vragen hebt, stel ze dan gerust hieronder en dan kunnen anderen er ook nog van leren 👇